Милград. Как синий кот с упаковки молока взорвал интернет и принес компании мировую известность.

Милград. Как синий кот с упаковки молока взорвал интернет и принес компании мировую известность

Рынок молочных продуктов занимает более 22% в структуре продовольственных товаров FMCG. Это самый крупный рынок среди упаковочной продукции. Сейчас производителям становится всё сложнее выделиться на полке, ведь с позиции потребителя продукт схож и по качеству, и по цене. Большинство брендов предпочитают использовать в своей упаковке образы деревни, бабушки, зеленого луга и коровок, делая ставку на качество продукта, а не на уникальный стиль самого бренда. Это тоже стирает индивидуальность производителей и "замыливает глаз" потребителя.

В 2020 году бренд Милград поставил перед собой задачу повысить продажи, и, чтобы выделиться среди конкурентов, было принято решение сменить позиционирование и разработать новую привлекательную для потребителя упаковку. Тем более компания не меняла её десять лет.

Команда Depot опиралась на три тренда в разработке новой упаковки:

преемственность, так как бренд давно знаком потребителю;
технологичный стиль, создающий ощущение чистоты и качества продукта;
и "няшность", чтобы вызвать тёплый отклик потребителя.

Новый логотип выполнен в преемственных цветах, но в более современной и легкой интерпретации. Теперь заглавная буква «М» выделяется и становится самым запоминающимся элементом. В логотипе также заложено изображение очертаний усатого амбассадора бренда. Прообразом героя послужила Брунгильда, кошка арт-директора проекта Веры Зверевой.

В этот период мы как раз уходили на удаленную работу, и на моем рабочем столе в углу всегда сидела кошка, которая снимала стресс и давала ощущение уюта, спокойствия. Это тоже повлияло на ход моих мыслей.

Вера Зверева

креативный директор Depot Branding Agency

«Милград» – первая марка молочной продукции, которая приносит счастье, поэтому для доработки был принят вариант упаковки с крупной иллюстрацией, вызывающей эмоциональный отклик. На части упаковок масКот был расположен таким образом, что при выкладке на полке супермаркета несколько упаковок одного продукта в ряд составляют цельное изображение. Упаковка, которая содержит изображения, комбинируемые из нескольких элементов, это, конечно, не изобретение Depot. Можно вспомнить много аналогичных примеров, самые яркие из которых это соки Rich или виски White Horse. Но, несмотря на привлекательность для потребителя, такие упаковки сильно усложняют работу мерчендайзеров и товароведов. Коробки должны быть расставлены на полке в нужном объеме, в нужном порядке и повернуты нужными гранями.

Кроме того, розничные сети за такую раскладку просто берут дополнительные деньги. Но и тут коты выручили — покупатели в магазинах сами начали составлять сюжеты из коробок молочной продукции и выкладывать результат в ТикТок с хэштегом «выручикота».

Новый дизайн упаковки принёс Брянскому Молочному Комбинату колоссальную популярность не только в России, но и за её пределами, особенно в странах Азии. Компания, существующая только в России с девяностых годов, не имела до этого планов по выходу на азиатский рынок и была в недоумении.

Через какое-то время после официального релиза на сайте агентства я выложила работу в своем личном Behance, и буквально через пару дней началось что-то странное. Мне посыпались комментарии и запросы на интервью от людей из Японии. Я помню тот момент, когда я писала Ване о том, что происходит что-то странное, какая-то кибератака от людей из Азии началась, и, действительно, их очень тронул этот бренд, он показался им кавайным и нашел большой отклик.

Вера Зверева

креативный директор Depot Branding Agency

Получилось так, что дизайн стал популярен среди потребителей, которые не имеют никакой физической возможности его купить. Они находятся в Японии, в Южной Корее, в Китае, США, Франции и других странах, но в основном это были жители Японии. Нарисовав милого синего кота с большими глазами, Вера словно расшифровала культурный код для этой страны. Для них стало настоящим открытием наличие собственного культурного контекста в чужой цивилизации, для российского же потребителя наоборот важно, чтобы продукт был признан в первую очередь за границей.

Иван Крапивин

Digital-директор Depot Branding Agency

В 2020 году «Медиалогия» составила рейтинг самых популярных котов в соцсетях во время самоизоляции. Наиболее обсуждаемыми стали эрмитажные коты, за ними следуют «Наташины коты», которые «вообще все уронили». На примере БМК отлично видно, что коты стали эффективным маркетинговым инструментом.

Сейчас, в эпоху, когда человека окружает обилие информационного шума и контента, самым главным инструментом воздействия на массы становятся эмоции. Из сотни роликов и картинок пользователь отреагирует только на тот контент, который вызовет у него яркую эмоцию, и вовсе не обязательно, чтобы её вызывал другой человек, часто людям нравится наблюдать в социальных сетях за животными и даже за неживыми объектами. Так и в маркетинге. Качество продукта уходит для потребителя на второй план, а упаковка становится наиболее важным элементом, ведь именно она способна вызвать эмоциональный отклик.

Помните икеевскую акулу Блохэй? До какого-то момента это была обычная игрушка из ИКЕИ, с какой-то стабильной динамикой продаж. Затем посетители торговой сети обратили внимание на странную эмоцию акулы — она выражала сразу все, что может происходить с человеком. Ее можно было поместить в любую ситуацию, и акула выглядела смешно, грустно, апатично и всегда жизненно. Также и кот: с момента релиза продукт несколько месяцев спокойно продавался на полках, пока мы не показали пользователям интернета, насколько многогранным может быть характер персонажа. Оказалось, что можно собрать тысячи кошачьих разновидностей. А дальше дело за малым — человеку нужно включить воображение.

Иван Крапивин

Digital-директор Depot Branding Agency

Большая популярность настигла обаятельных синих котиков не только среди покупателей и пользователей интернета, но и в профессиональном сообществе. Помимо потребительских сердец упаковка молочных продуктов Милград завоевала множество наград на международных фестивалях.

Мы с Верой Зверевой дали интервью китайскому фестивалю Marking Awards, и, таким образом, мы поняли, что это настоящий фестивальный кейс. Первым фестивалем, на который мы решили подать Милград, был международный фестиваль рекламы Red Apple, и когда мы узнали про то, что мы получили золото, то счастью нашему не было предела. Мы поняли, что нужно двигаться дальше. Дальше кейс Милград вошел в шорт-лист фестиваля Eurobest, получил бронзу на фестивале Epica, целых две награды на Tagline Awards и золото на фестивале Dieline.

Дарья Ведерникова

директор по коммуникациям Depot Branding Agency

Таким образом, Брянский Молочный Комбинат и брендинговое агентство Depot успешно справились с задачей повысить продажи и узнаваемость бренда Милград и совершили настоящую революцию на полках российских продовольственных магазинов.