Препарируем брендбук: от целей до формирования стоимости

Препарируем брендбук: от целей до формирования стоимости

Автор: брендинговое агентство Depot

Брендинг в России сформировался в отдельную отрасль развития бизнеса совсем недавно. Границы его области могут казаться достаточно расплывчатыми, тем более, когда дело касается терминов. Этот материал поможет лучше разбираться в этих непростых нюансах. Так что присаживайся поудобнее и читай до конца.

Итак, что приходит на ум при упоминании слова «брендбук»? Большинство ответят, что он отвечает за презентацию фирменного стиля, и сильно ошибутся. Переоценить важность брендбука очень сложно, поскольку этот документ описывает все аспекты внутрикорпоративного взаимодействия с брендом и управления им. Но пугаться такого объёма не нужно: всё становится простым, когда разбираешь его на части. Рассмотрим, из чего состоит брендбук.

Брендбук для бренда VEKA by Depot

Брендбук состоит из трёх основных разделов:

Идеологический раздел. В нём описываются бренд, стратегия его развития, принципы позиционирования, миссия, ценности и философия, коммуникационная стратегия, целевая аудитория и т.д.
Юридический раздел. Да-да, интеллектуальную собственность компании, в которую входят логотип, товарный знак и другие элементы фирменной символики, нужно защищать на законных основаниях.
Графический раздел. Именно тут находится часть с визуальным стилем, которую принято считать брендбуком. А ведь это только одна из трёх частей! Здесь находятся фирменные цвета, шрифты, атрибуты и правила размещения визуальных элементов на различных носителях. Главная цель этого раздела — предотвратить размытие визуального образа бренда/

В зависимости от специфики бизнеса могут быть добавлены другие разделы. Например, для магазинов и кафе описывают рекомендации по оформлению пространства, а для компаний с развитой онлайн-средой создают UX/UI инструкции для интерфейсов сайтов и приложений.

Становится понятно, что создание брендбука требует большой работы. Над проектом трудится команда разноплановых специалистов, и бизнес должен быть готов к денежным вложениям. А если конкретнее? Сколько стоит разработка брендбука?

В Москве цена начинается от 10 000 и заканчивается амбициями заказчика. В первую очередь, стоимость зависит от того, кем является исполнитель: частным специалистом, рекламной компанией или брендинговым агентством. Следующим важным фактором ценообразования становится уровень профессиональных компетенций того, кто создаёт брендбук. Здесь учитываются опыт в индустрии, стаж работников, успешные кейсы и т.д.

Брендбук для бренда Livingood, принадлежащего компании «Макфа» by Depot

Существуют и другие переменные, влияющие на стоимость создания брендбука:

Масштаб компании. Всё закономерно: чем крупнее бренд и чем больше у него продуктов, тем больше информации нужно охватить.
Состав услуги. Как мы узнали, полный брендбук состоит из трёх разделов. Тем не менее, по индивидуальному запросу клиента объём работ может изменяться, и стоимость вместе с ним.
Объём документа. Подробность проработки любого брендбука зависит от потребностей заказчика, от чего варьируется количество прикладываемых усилий.

Существует ещё много ценообразующих факторов со стороны как заказчика, так и исполнителя. Точная стоимость может быть рассчитана только после знакомства с деталями конкретного проекта.

Теперь мы поняли, что разработка каждого брендбука определяется индивидуально. Возникает закономерный вопрос: за что платятся деньги? Зачем это нужно? Давайте рассмотрим, каким целям служит брендбук и как он помогает бизнесу.
Самое главное, что даёт компании брендбук — единый образец. Там можно найти ответы почти на все вопросы подрядчиков или франчайзи: какой шрифт использовать, насколько синей должна быть вывеска, как оформлять пространство или сайт. Тем не менее, это не единственное достоинство качественного брендбука.

Брендбук для локального бренда Lipetsk Coffee Company by Depot

Брендбук может помочь со следующими задачами:

выработать общие стандарты для всех сотрудников компании;
создать чёткий и логичный образ бренда в глазах целевой аудитории;
упростить идентификацию компании или её продуктов;
сформировать положительную репутацию бренда;
повысить эффективность рекламных кампаний и снизить их стоимость;
сократить сроки вывода на рынок нового продукта;
защитить бренд от недобросовестной конкуренции;
стандартизировать рабочие процессы и порядок обслуживания клиентов.

Разумеется, сам по себе брендбук не решает все эти вопросы — нужно уметь его правильно использовать. Он может стать замечательным помощником, полезным инструментом, но никогда — волшебной таблеткой. Чтобы деньги, затраченные на разработку брендбука, оправдали себя, некоторым российским компаниям стоит взять на заметку западный подход: там правила каждого раздела соблюдаются строже. Повышение эффективности бренда напрямую зависит от того, как он относится к брендбуку!

Важно понимать, что брендбук нужен не только коммерческим компаниям и продуктам! Например, Бостон — двадцатый по уровню населения город США — тоже имеет свой брендбук. Известность город заслужил благодаря большому количеству средних и высших образовательных учреждений (Гарвард, к слову, находится именно там!). Брендбук Бостона состоит из нескольких частей:

описание стратегии бренда;
изображение всех элементов фирменного стиля;
изложение рекомендаций и правил по применению элементов фирменного стиля;

К примеру, в брендбуке сказано, что фотографии должностных лиц, размещенные на сайте, должны быть обрезаны до круга.
Самое важное — документ был создан не просто так: его используют как настоящее руководство. Брендбук помогает создавать стратегию развития бренда Бостона и следовать ей.