Что нового?
Регистрация

Дизайн-код для вашего лого: как брендам не стареть в глазах потребителей

Автор: Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot
Миссия бренда, платформа бренда, позиционирование бренда, ценности, релевантные для аудитории, и невербальные способы коммуникаций, коды, мелочи и детали, которыми наполняют бренды, никогда еще не имели такого веса как сегодня. Давайте проанализируем, как меняются глобальные бренды, чтобы не устаревать в глазах современных потребителей?
Все бренды так или иначе проходят через «эпохи». Например, очень ощутимой была смена парадигмы после апреля 1993 года. Основы маркетинга пошатнулись — продукт перестал быть только товаром с единственной характеристикой в виде цены. Это знаменитая «пятница Marlboro», когда компания Philip Morris в попытке вырвать свою долю рынка у производителей дешевого табака снизила цену на бренд-флагман Marlboro на 20%. Рынок отреагировал непредсказуемо — акции компании упали на 26% и потащили за собой за собой вниз таких гигантов как Coca-Cola и RJR Nabisco.

Началась большая эра ценности бренда как части продукта: появление lifestyle-брендов, брендов-визионеров. Ребрендинг стал не просто обновлением визуала, а процессом оживления бренда, внесения смыслов. Однако ретрансляторами этих смыслов для бренда все же оставались традиционные медиа (ТВ, радио, пресса) и наружная реклама. Именно через массовую медийную коммуникацию мы прониклись ценностями Nike или Apple.
Массовый десктопный интернет стал одним из ключевых драйверов волны ребрендинга. Появление новых способов охватных коммуникаций просто позволило большему количеству брендов стать заметными. Но, появились и просто новые бренды — ИТ-компании и стартапы. Они же привнесли и новую эстетику, и, самое важное, новые визуальные языки и системы. Например, около 10 лет назад ребрендинг Aol показал, что логотипом можно работать совсем иным способом.

Брендинг, конечно же, и до этого жил в парадигмах, описанных большим количеством ученых мужей, начиная от Дэвида А.Акера и Джека Траута. Но, вот сами причины, цели и задачи конкретно брендинга долгое время оставались на заднем фоне за креативом, слоганами, за телевизионной рекламой, за образами и персонажами.
Эпоха большого интернета

Сегодня бренды живут в эпоху полного отсутствия границ, а чтобы пройти так называемый первичный тест «свой-чужой» у целевых аудиторий, уже не нужно столько времени (к примеру, средний срок маркетингового запуска раньше составлял не менее 3 лет). Тренд-отчеты стали абсолютно бесполезной работой, потому что с каждым днем все сложней уловить долгосрочные тенденции.

Как 10 лет назад, когда flat-дизайн стал чуть ли не единственным ориентиром для изменений, в которые бросились бренды. Сегодня на его смену приходит разве что дизайн mobile-first, которому пытаются соответствовать бренды. Мобайл стал приоритетной средой, где бренд коммуницирует с пользователем больше всего, поэтому тут важны мелочи: от адаптивности на любом экране до узнаваемого образа в цвете, форме и размере. На экране мобильного телефона бренд играет на микроскопическом поле 120х120 пикселей (размер иконки iOS), в рамках которого должен завоевать внимание и доверие пользователя.

Однако, не мобайлом единым — бренды должны соответствовать гораздо большему количеству трендов и требований. Ну, как минимум это омниканальность.
От эпох к аудиториям
Сегодня перед брендами все чаще встают вызовы, которые имеют мало общего с конкретными дизайн-решениями, такими как metro-дизайн или уже упомянутый flat-дизайн. И одной из ключевых парадигм, новых эпох и эр являются новые аудитории. Вспомните набивших оскомину миллениалов, которые должны были стереть нас с лица земли, или же самое модное в среде маркетологов прямо сейчас поколение Z.
И в этом смысле, бренды перестают понимать, что значит соответствовать этим аудиториям. Если с миллениалами все было более менее понятно, надо было просто стать более digital-friendly, то как быть с этими новыми зетами? И задача звучит именно так: попасть в коды, соответствовать характеру и настроению, быть социально ответственным, восприниматься релевантно в контексте.

А что такое «социально ответственный бренд»? Как соответствовать этому понятию? А как насчет остальных востребованных классических вещей? Коммьюнити-френдли, антиглобализм, прозрачные бренды, анти-брендинг или дебрендинг. Непоколебимые маркетинговые постулаты рушатся и исчезают: 4P, ценовое позиционирование, дистрибуция с пенетрацией…
Пойдя против этих парадигм Брянский Молочный Комбинат коммуницирует с потребителем одним лишь текстом и простыми графическими формами и всего за год стал одним из любимейших брендов у бариста, а 58% покупателей продукта сегодня это мужчины.
Дизайн-коды (правила, облегчающие понимание между продуктом и потребителем) становятся первичными, и требования к самим продуктам меняются кардинально.
Чаще именно дизайн продукта решает не бренд, его реклама или его упаковка.
Для бренда это сложные задачи, так как у них нет конкретных символов, образов, стилистик — это большая комплексная работа, где доля таланта и «чувства времени» важнее маркетинговых вычислений. Ярким примером является «ребрендинг» Volkswagen.
Разве это исправление технических сложностей логотипа, который имеет сложности при уменьшении до фавикона? Нет. Разве это дигитализация бренда? Нет. Все это Volkswagen уже проходил в конце 90-х и в середине 2000-х. Бренд пытается донести до нас что-то этим ювелирными, практически незаметными изменениями в логотипе — это коды социально важных инсайтов.
Это коды, демонстрирующие, что фольксваген осознает свою ответственность, чувствует вину и готов к новому вектору развития — экологичность, уход от «старого топливного майндсета» в большую технологичность, в электрические или альтернативные виды топлива. Разве можно этот вектор просто нарисовать, придумать символ? Нет — только коды. Тонкие линии, правильный синий. Только талант творческой группы, который создает тот фон, на котором будут декларироваться важные глобальные сообщения.
Что хочет донести до нас обновленный Uber? Больше надежности, заботы, ответственность за города и коммьюнити, технологичность, твердость и свою альфа-позицию, мысль о том, что Uber создает новые возможности для движения мира вперед. Каким должен быть бренд, чтобы люди это считывали?
Итак, пройдя долгий путь сквозь несколько промышленных революций (на самом деле дольше) бренд от функции идентификации, лэйбирования, брендирования, попутно сыграв роль тех, кто формирует контекст (80-90е), и успешно преодолев эпоху эмоциональных архетипических отличий (2000-е, «дифференцируйся или умри») пришел в «эпоху соответствия», где правит человек.
И это не потребительский сегмент, не пресловутая ЦА, не абстрактные группы людей, не психотипы или соцдемы — это каждый конкретный человек, его ценности, характер, и опыт. Эпоха искренности, эпоха гуманизма, эпоха пост-всего, где на самом деле нет правил, нет стилистик, нет правильных или неправильных образов или знаков, нет правил построения лого-блока, нет «стилеобразующих элементов». Но, есть вещи, которые ценят многие люди: есть талант, который создает тональность, контексты, смыслы, приятные цвета и классные фотки, прикольные шрифты и тактильные материалы, отличные продукты и хороший контент.

Каким должен быть бренд? Удобным и полезным для человека. Понятным и открытым, исчерпывающим и ничего не скрывающим, ненавязчивым…или навязчивым. Бренды должны и могут быть разными, если они созданы, чтобы нравиться людям и приносить людям пользу.
Как вам материал? Поднимайте оценку.
Ничто так не радует глаз, как хороший комментарий