Карат — как перезапускали легендарный бренд
Автор: Алина Толмачева, vc.ru; Анастасия Карпова, Forbes
Были времена, когда торговые сети не хотели разговаривать с «Каратом». Долги ритейлерам росли, но к декабрю 2015 года «Карат» обновил ассортимент, изменил упаковку и перезапустил свои бренды. Продажи к апрелю 2016 года выросли на 68%.
Гендиректор московского завода «Карат» Павел Розенфельд расставляет на столе разноцветные баночки с творожным сыром Violette. «Когда мы начали поставлять все это в сети, у категорийных менеджеров было ощущение, что они выставляют на полки новый для рынка продукт, — Его не ассоциировали с «Каратом», этого мы и добивались».
Гендиректор московского завода «Карат» Павел Розенфельд расставляет на столе разноцветные баночки с творожным сыром Violette. «Когда мы начали поставлять все это в сети, у категорийных менеджеров было ощущение, что они выставляют на полки новый для рынка продукт, — Его не ассоциировали с «Каратом», этого мы и добивались».
Московский завод плавленых сыров «Карат» впервые за 81 год существования провел ребрендинг. Марки «Дружба», «Янтарь», «Волна» и «Шоколадный» получили новый дизайн.
Алексей Фадеев, управляющий креативный директор Depot:
«Новый фирменный стиль компании и дизайн линейки плавленых сыров представляет собой новое прочтение ретро, heritage в современном исполнении.
Мы довели сложную систему до предельно простых знаков, до иконических символов. За основу стиля был взят советский супрематизм начала XX века.»
«Новый фирменный стиль компании и дизайн линейки плавленых сыров представляет собой новое прочтение ретро, heritage в современном исполнении.
Мы довели сложную систему до предельно простых знаков, до иконических символов. За основу стиля был взят советский супрематизм начала XX века.»
Стратегическая задача
Фархад Кучкаров, директор по стратегии и тактике Depot:
Проведя множество исследований, мы отказались идти по пути категорийной мимикрии, обозначив для компании роль одного из лидеров и трендсеттеров и предприняли довольно смелые и для компании, и для рынка в целом шаги. И это заслуга не только исследователей или нас — большую роль в этом сыграла и команда клиента, которая оказалась готовой к таким изменениям.
В новой версии «Карат» отказался от советского стиля плавленых сыров — привычного глобуса, размашистых букв «Дружба», сохранив только узнаваемый цветовой код — красный-желтый для «Дружбы», сине-желтый для «Волны», бирюзово-желтый для «Янтаря». Яркие «ванночки» плавленого сыра упакованы в дизайнерские «рубашки», на которых изображены «те самые продукты, родом из детства», шоколадный сыр будет продаваться в новых экологически чистых бумажных стаканах.
Проведя множество исследований, мы отказались идти по пути категорийной мимикрии, обозначив для компании роль одного из лидеров и трендсеттеров и предприняли довольно смелые и для компании, и для рынка в целом шаги. И это заслуга не только исследователей или нас — большую роль в этом сыграла и команда клиента, которая оказалась готовой к таким изменениям.
В новой версии «Карат» отказался от советского стиля плавленых сыров — привычного глобуса, размашистых букв «Дружба», сохранив только узнаваемый цветовой код — красный-желтый для «Дружбы», сине-желтый для «Волны», бирюзово-желтый для «Янтаря». Яркие «ванночки» плавленого сыра упакованы в дизайнерские «рубашки», на которых изображены «те самые продукты, родом из детства», шоколадный сыр будет продаваться в новых экологически чистых бумажных стаканах.
В рамках проекта проводилось много фокус-групп в разных регионах России. Мы работали как с молодой аудиторией, так и с более взрослой — и с теми, кто ничего не знает о заводе «Карат», и с теми, кто знает, помнит, любит и очень лоялен к продукции завода.
В результате мы получили большое количество интересных данных по разным группам продуктов, включая ретро-сыры. И если до начала исследований многие предполагали, что тренд «ностальгии по советскому» всё еще прочно сидит в умах потребителей, то по факту оказалось, что потребитель не стоит на месте, и его требования к качеству продукта растет.
В результате мы получили большое количество интересных данных по разным группам продуктов, включая ретро-сыры. И если до начала исследований многие предполагали, что тренд «ностальгии по советскому» всё еще прочно сидит в умах потребителей, то по факту оказалось, что потребитель не стоит на месте, и его требования к качеству продукта растет.
Потребитель требует, чтобы бренды не стояли на месте, а подтверждали свои заявляемые качества, в том числе и соответствующими изменениями.
Ключевым моментом стало то, что, в отличие от многих любимых до сих пор «советских» товаров (таких как сгущенка, к примеру), сырки имеют как положительное, так и негативное восприятие, сформированное ситуациями употребления (например, как закуска под алкоголь). И та часть аудитории, которая знакома с продукцией завода «Карат» (это и молодое, и взрослое поколение) и которая знает, что качество этого производителя не вызывает вопросов, не хотела, чтобы «Карат» выпускал плавленые сыры из советского союза, у которых низкое качество.
Те, кто знал, что «Дружба» или «Волна» производятся «Каратом», и всегда положительно оценивал их качество, считали, что многочисленные «подделки» создают негативный шлейф и для завода и для всей продукции, которую они также любят и употребляют. На самом деле, это навело нас на мысль о том, что если мы хотим конкурировать наравне с сильными брендами (а наше качество не вызывает вопросов и мы готовы его сохранять и поддерживать на стабильно высоком уровне), то нам и следует вести себя так, как это делают лидеры рынка.
Ключевым моментом стало то, что, в отличие от многих любимых до сих пор «советских» товаров (таких как сгущенка, к примеру), сырки имеют как положительное, так и негативное восприятие, сформированное ситуациями употребления (например, как закуска под алкоголь). И та часть аудитории, которая знакома с продукцией завода «Карат» (это и молодое, и взрослое поколение) и которая знает, что качество этого производителя не вызывает вопросов, не хотела, чтобы «Карат» выпускал плавленые сыры из советского союза, у которых низкое качество.
Те, кто знал, что «Дружба» или «Волна» производятся «Каратом», и всегда положительно оценивал их качество, считали, что многочисленные «подделки» создают негативный шлейф и для завода и для всей продукции, которую они также любят и употребляют. На самом деле, это навело нас на мысль о том, что если мы хотим конкурировать наравне с сильными брендами (а наше качество не вызывает вопросов и мы готовы его сохранять и поддерживать на стабильно высоком уровне), то нам и следует вести себя так, как это делают лидеры рынка.
В итоге мы приняли решение о том, что нам необходимо не просто обновиться и дать новый стимул для уже существующих лояльных аудиторий, но и быть привлекательными для будущих поколений, быть актуальным продуктом для более широкого круга потребителей сегодня и в обозримом будущем.
Всё это привело к тому, что в первую очередь мы разработали позиционирование самого производителя, завода «Карат», которое выражено в корпоративном слогане «Создавая любимое», выстроили архитектуру и зонтичного бренда «Карата», и тех продуктовых линеек, которые представлены сегодня или будут представлены в будущем.
Уже в рамках глобального позиционирования производителя мы определили ключевые характеристики и сообщения, которые должны доносить продукты в разных линейках, и в частности в линейке плавленых сыров «Карат».
Это бережное отношение к прошлому, это сохранение стабильно высокого качества плавленых сыров, это соответствие образа плавленых сыров стилю жизни широкой аудитории, но в первую очередь современных людей, которые ценят качество, натуральность, простоту и вкус.
Всё это привело к тому, что в первую очередь мы разработали позиционирование самого производителя, завода «Карат», которое выражено в корпоративном слогане «Создавая любимое», выстроили архитектуру и зонтичного бренда «Карата», и тех продуктовых линеек, которые представлены сегодня или будут представлены в будущем.
Уже в рамках глобального позиционирования производителя мы определили ключевые характеристики и сообщения, которые должны доносить продукты в разных линейках, и в частности в линейке плавленых сыров «Карат».
Это бережное отношение к прошлому, это сохранение стабильно высокого качества плавленых сыров, это соответствие образа плавленых сыров стилю жизни широкой аудитории, но в первую очередь современных людей, которые ценят качество, натуральность, простоту и вкус.
В поддержку перезапуска плавленных сыров «Карат» коллегами из Leo Burnett Moscow была запущена ТВ- и радиокампания с новой креативной концепцией, нехарактерной для «советского» «Карата».
Как вам материал? Поднимайте оценку.
Ничто так не радует глаз, как хороший комментарий