Что нового?
Регистрация
Брендинг водки: мифы и приключения
Автор: Алексей Андреев, управляющий партнер Depot
Алексей Андреев с высоты своего опыта в рекламе и брендинге на простых примерах рассказывает, на чем построен брендинг русской (а и не только) водки. Мифы, ценообразование, и главное — кейсы употребления.

Друзья, водка — это напиток, проверенный тысячелетиями. Самое легкое похмелье — от водки. Самый минимальный букет токсичных опций, которые вы глотаете с алкоголем — в водке. Cамая высокая эстетика потребления (особенно в России) — у водки. Но, у нее же и самая низкая, на другом конце социального лифта.

Гастрономическая идея водки в том, что она не имеет вкуса, если ее правильно глотать. Она активизирует все правильные рецепторы и обеспечивает наиболее гармоничное опьянение.
Водка - управляемый волей потребителя напиток. От нее нельзя внезапно «окосеть», поехать, размякнуть и тд. Погружение в сумрак происходит абсолютно планово, без потери контроля. Все обрушения границ, рамок, девственности, чести и всего, о чем потом пришлось жалеть, происходили у женщин и мужчин не от водки. Проще говоря, водка - абсолютно НЕ коварный напиток.

Важно не путать водку с самогоном. Водка — ректификат, возгонка. Самогон (он же граппа, чача, виски, текила, ром и тд) — это, в основном, дистилляты. Это разные способы приготовления продукта. Дистилляты, в отличие от водки более вкусовые, затейливые и сложные. И тут есть исторический, политический и экономический подтекст.

Государства уже давно стали бороться с самогоноварением не по причине риска для здоровья граждан, а с целью сбора акциза. Дистиллят/самогон можно выгнать в домашних условиях - и тут акциз никак не соберешь, а водка - ректификат, продукт промышленного производства, доступный компаниям, которые на виду и могут легко облагаться налогами.

От Петра I до Николая II - все российские цари были очень озабочены сборами налогов с этого доходного и великого бизнеса. Но на водку оказалось налоги собирать легче, поэтому самогон запретили, и он перешел на темную сторону маркетинга.


Мифы

  • Можно нарваться на паленую водку… Чепуха. Социально-устойчивый гражданин физически не встретится с плохой водкой, ибо изготовление хорошей ничего не стоит — какой смысл гнать плохую. Не покупайте у цыган и не пейте с проститутками.
  • Водки бывают дешевые и элитные… Этот миф создаем мы с вами, коллеги. Все водки +/-одинаковые и ни один сомелье не отличит Хортицу от Белуги. Добавочная стоимость только за брендинг. Все эксклюзивные «очистки» молоком, углём, спермой кита и тд — тоже брендинг.
  • Водку надо пить замороженной... Этот дурацкий прием идет как раз со времен плохо-перегнанных некачественных водок. Употребляя замороженный до -18С напиток, ты не чувствуешь сивушные масла. И, кстати, почти гарантируешь себе ангину.
  • Водку нельзя пить с пивом, это же Ёрш… Водку можно сочетать с чем угодно, главное соблюдать норму. Все нации пьют водку с пивом: чехи-немцы берут шоты водки к пиву. Голландцы/бельгийцы пьют женивер (водка) с пивом вообще всегда. Пиво без водки — деньги на ветер. Но я не пью – но это моя интеллигентская трусость.
  • Водка не может стоить дороже коньяка… Водка – дитя брендинга и может стоить сколько угодно. Смотря, про что вы расскажете историю. Водка Чистые росы, Grey Goose или Белуга в себестоимости не дороже Столичной. Но ценовое позиционирование позволяет грузиться в любую категорию. Топом по цене на полке долгое время был бренд Русский Стандарт – эту водку покупали на подарок или взятку. Потом благосостояние россиян выросло, и Русский стандарт стали просто пить — ниша под водку-подарок освободилась. И тогда возникла Белуга.
В центре внимания находятся суббренды. Такой тип структуры отлично подходит, если вы хотите, чтобы каждый суббренд развивался под своим собственным именем и брендом, но при этом оставался под контролем основного бренда.
Производители водки, те самые короли водочных заводов, исторически зажаты между двух прессов: между поставщиками спирта и закупками в рознице. Первые так и норовят подогнать плохой спирт, что скажется на качестве водки, а вторые пытаются взять у тебя водку на реализацию по бросовой цене, уверяя, что по твоим расценкам они ничего не продадут. И тут работает правило: водочный бренд должен выстояться!

Это мучительно, унизительно (оправдываться перед баерами), но это факт. Водочный бренд стоит в рознице полгода-год, страдает, опускается на нижнюю полку и… либо уходит с рынка, либо начинает продаваться. Потребитель очень тяжело переключается на другой бренд. Это чем-то похоже на сигареты. Если я курю бренд Х, то перейду на Y только в случае, если мой Х облажается.

Водка — серьезный продукт. Потребитель относится к водке также, как к деньгам, к банкам, к здравоохранению. С водкой не шутят. Все водочные бренды с элементами юмора не вызывают доверия и плохо продаются. ВОДКА — ЭТО ДРУГ! С другом надо уважительно. И это не я придумал, это результаты исследований.
Выбором бренда водки управляет только брендинг.
Покупая тот или иной водочный бренд, мы покупаем свою причастность к сообществу:
  • к власти («Парламент», «Стольная», «Путинка», «Президент», «Казенка» и тд), или подчеркиваем свой патриотизм (Русское всё…);
  • свой статус («Белуга», «Русский Стандарт» — особый российский шик);
  • принадлежность к другим «клубам по интересам». Водка «Ветровка», например, была про активный туризм.
Есть категория водок из серии «УСУГУБИ КРУЧИНУ» — всевозможные «Журавли» (которые, кстати, всегда улетают, а не наоборот), «Антоновки», «Поздние осени» и прочие вздохи по ушедшим былым дням. Эта категория слезливой ностальгии очень рабочая.

Пока надоело мне писать. А вам, небось, читать. Но про водку и водочный брендинг я могу говорить бесконечно.
Как вам материал? Поднимайте оценку.
Ничто так не радует глаз, как хороший комментарий